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終端控銷未來的出路是“學術營銷”

2018-08-20 17:43 作者:董繼業 點擊:

上古卷轴5阿祖拉 www.woyjyw.com.cn 壓貨!

活動壓貨、會議壓貨、政策壓貨、關系壓貨、新醫療技術壓貨、培訓壓貨……

控銷沒有專業,只有壓貨,只要會壓貨,就會有銷量!

這就是控銷領域目前的現狀。

層層加價、層層承包、層層壓貨,實現了多少企業控銷領域的快速發展。

然而,近兩年,大家發現,壓貨的方法越來越不靈了,大家普遍反應開會沒人來,人來了也不拿貨。

為什么壓貨的方法越來越不靈了?

因為,終端的需求發生了變化。

終端當初產品少,有人送上門就很高興了。后來,產品不僅送上門,而且還有禮品送,現在連家里親戚的空調、電視、冰箱等家用電器都送過了,物質刺激也提不起精神了,吃喝玩樂游也都嘗過了,不新鮮了。物質感官的刺激不靈了,新醫療技術上陣了,可是喧囂之后,終端發現新醫療技術掌握起來也很不容易。

隨著終端競爭的逐漸加劇,終端的焦慮在加劇,所以為什么新醫療技術、綠色療法會紅火了一陣,就是說明終端在尋找出路。然而,針灸不是兩三天就能煉成的,各種簡單的家用等級的醫療器械也不可能有什么神奇的療效,因而,真正受益的終端只是個別人。

但,終端的焦慮還在,說明終端有深層次的需求沒有得到滿足,這個需求就是針對提升自身看病治病能力的強烈需求。

筆者把客戶的這個需求定義為“學術需求”。

筆者認為,終端已經開始進入學術營銷的時代,學術營銷的大幕在漸漸拉開,而且隨著進入控銷領域的廠家越來越多,特別是一些處方藥企業的加入,憑借他們在處方藥學術營銷上的功底和專家網絡資源,一定會推動控銷領域學術營銷的發展,學術營銷將會逐漸成為控銷企業的重要營銷手段。

筆者認為,銷售的底層邏輯就是要以客戶為中心。

以客戶為中心怎么做?

是滿足客戶的需求嗎?

客戶的需求很多,我們不可能去一一滿足。

以客戶為中心的意思是“為客戶提供價值”。(為客戶提供價值,也是筆者為企業做咨詢和培訓服務的根本價值觀。)

客戶是我們的根本,拋開客戶做銷售都是耍流氓!

不能為客戶提供價值也是耍流氓!

終端就是我們的客戶,客戶的需求發生了變化,我們的銷售模式、銷售方法就要跟上客戶需求的變化。

之前客戶有物質需求,我們為客戶提供禮品;

之前客戶有生理需求,我們為客戶提供吃喝玩樂游的機會;

現在客戶有學術需求,你要問問你能提供什么?

控銷領域的學術營銷與處方藥在醫院領域的學術營銷不同。

醫院的醫生相對來說學術水平比較高,因而,學術營銷的專業化程度更高。而終端的大夫水平較低,需要的是接地氣的治療方法

如果企業把處方藥那一套完全照搬過來,不會成功。你還要根據終端的特點,提供適合終端的學術營銷模式、方法。

也有人說,學術營銷,我們也在搞??!

產品介紹我們做了,專家培訓我們做了,學術交流我們也做了。

學術營銷包含你做的這些,但學術營銷不僅僅是這些。

學術營銷的關鍵是首先你要改變思維,不要把學術營銷當成是壓貨的手段,當然,現在壓貨仍然是銷售的主要動作之一,但是,學術營銷除了用來壓貨外,最重要的作用是建立起牢固的客戶關系!

在控銷領域,有多少廠家已經與終端建立起了牢固的客戶關系?

牢固的客戶關系意味著客戶對你的產品、你的企業、你的營銷體系、你的未來的全面認同,意味著客戶對你的信任和依賴,意味著客戶將成為你的合作伙伴。

從目前控銷企業學術營銷的現狀來看,控銷企業大多數是中小企業,受到人才、資金、學術資源的限制,除了很少的部分企業,由于有高瞻遠矚的企業領導人,把學術營銷提到議事日程上,在進行探索和實踐外,大部分企業還沒有認識到學術營銷的重要性,大多是在某一方面把學術營銷作為新的壓貨手段而已,比如近幾年興起的綠色療法就是這種情況。

而控銷企業,甚至于OTC企業,市場人才缺乏的現象嚴重,就更談不上學術營銷人才了。因而,控銷學術營銷不系統、不專業的現象比比皆是。

那么,控銷學術營銷應該怎么搞呢?

筆者認為, 控銷領域的學術營銷一定是系統化的,而不是一兩個點上的動作或方法;控銷領域的學術營銷一定是專業化的,而不是隨便在網上收集的所謂聯合用藥;控銷領域的學術營銷一定是接地氣的,而不是把在醫院臨床用的資料拿來就行的了。

所以,控銷學術營銷應該從以下幾個方面考慮::

1、建立系統化的控銷學術營銷框架。

一是從客戶觸點的角度來考量,主要是產品、人員、終端、傳播、培訓五個觸點:

1)產品觸點主要是指產品賣點、產品介紹、產品相關診療技術等;

2)人員觸點主要是指各級銷售人員,要讓各級銷售人員能夠掌握比較全面的產品相關知識,掌握產品終端診療方法的知識,能夠掌握終端產品一對一的培訓方法,通過各級銷售人員提高終端對產品的認知,提高終端對本產品的推薦能力,提高終端對本產品相關疾病的診療能力,從而提高終端對本產品的對癥用藥能力,實現終端客戶價值的的最大化,并最終實現企業的銷售推廣目標,提升客戶的忠誠度。這就要求企業有較強的的培訓和訓練系統,能夠有效對各級銷售人員進行培訓和訓練,讓銷售人員掌握相關知識和方法。

3)終端觸點主要是指各種對終端和終端的顧客有影響的環節,包括陳列、各種物料及使用、終端診療和推薦、終端客情建設、終端促銷的標準化等等。

4)傳播觸點主要是指媒體傳播,其中,新媒體是當前重要的傳播手段,如微信公眾號、微博、網絡傳播等。

5)培訓觸點主要是指專業培訓,包括產品培訓、專家培訓、學校培訓等。

二是從客戶需求角度考量,建設不斷提升客戶專業能力的培訓系統,比如建設不同層級的培訓體系,從初級的產品知識和產品診療知識的培訓,到中級的與產品相關的品類知識培訓,再到全面的學歷教育培訓。通過提供多層次的培訓內容,提升客戶的專業能力??突У淖ㄒ的芰μ岣吡?,治病的能力就提高了,就能留住更多的顧客,客戶的知名度也會提高,這樣客戶對企業的忠誠度就會提高。

2、控銷學術營銷要專業化。

       1)內容專業化??叵跤目蚣蕓此葡衷諞恍┢笠刀家丫謐雋?,但是,就其內容來看,往往不專業,甚至有些從網絡上抄來的內容還有錯誤。不專業的結果就是權威性低,不能夠讓客戶信服。

        2)人員專業化。內容專業化是基礎,但是,控銷銷售人員大多專業程度很低,所以,企業必須通過有效的培訓和訓練,讓各級銷售人員有效提升本產品的專業程度,達到能夠在終端與客戶進行有效專業溝通。

3、控銷學術營銷要接地氣

專業化并不意味著滿篇、滿嘴專業術語就是專業化了。要知道控銷領域的終端客戶大多是在第三終端,往往是專業水平比較低的。所以,我們的專業化內容必須要轉化成客戶能夠接受的通俗說法,才能被客戶接受。比如專業的臨床文獻就不如實際的治療案例更接地氣。

控銷學術營銷是控銷企業的必由之路,早晚都需要做,所以,從現在開始,控銷企業就應該著手準備,從人力資源上、從資金上、從資源上做準備,否則,即便是你想搞學術營銷,恐怕也難以實現。

 

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